喜茶的成功都用了哪些營銷手法?
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喜茶的成功都用了哪些營銷手法?

  作為喜茶幕后的品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)(上海滬琛品牌營銷策劃有限公司),成功將喜茶打造成第一網(wǎng)紅茶飲品牌,那么滬琛到底運(yùn)用了哪些營銷手法?

  我們認(rèn)為滬琛為喜茶打造的營銷體系主要包括三種手段:排隊(duì)營銷、線上宣傳跟進(jìn)和饑餓營銷。滬琛將三個(gè)策略綜合利用,形成獨(dú)特營銷風(fēng)格,這套深深抓住消費(fèi)者獵奇心理和從眾心理的體系,給喜茶帶來巨大客流量,也使其獲得可觀的營業(yè)利潤。

  一、排隊(duì)營銷是基礎(chǔ)

  排隊(duì)營銷可視為喜茶整套營銷策略中的基礎(chǔ)部分,充分吸引了新消費(fèi)者。首先,排隊(duì)購買的現(xiàn)象可給予消費(fèi)者一種其商品值得購買的心理暗示,刺激消費(fèi)者進(jìn)店排隊(duì)消費(fèi)。其次,在排隊(duì)過程中,消費(fèi)者所付出的時(shí)間成本越多,又增加了一杯喜茶在消費(fèi)者眼中的間接價(jià)值,使其在收到產(chǎn)品時(shí)更欣喜,獲得更大的滿足感。第三,在喜茶排隊(duì)時(shí),服務(wù)員為等待的消費(fèi)者提供積極主動(dòng)、耐心的服務(wù),也使消費(fèi)者排隊(duì)的焦躁情緒獲得一定緩解,增強(qiáng)喜茶的體驗(yàn)感,提升喜茶品牌形象。同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)社交的推動(dòng)下,這種跟風(fēng)式地、等待數(shù)小時(shí)購買一杯喜茶的經(jīng)歷,成為了年輕人眼中獲得“統(tǒng)一的身份標(biāo)簽”的方法。由此可見,喜茶不僅充分利用羊群效應(yīng)進(jìn)行排隊(duì)營銷,更使其形成一種特殊的品牌文化,某種程度上說,大眾應(yīng)該關(guān)注到喜茶“排隊(duì)營銷”中的積極意義,而非一味批判。

  二、線上宣傳跟進(jìn)

  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和可視性使得企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中更突出。與此同時(shí),年輕人的“吃瓜心理”相應(yīng)成為一種巨大的消費(fèi)潛力。因此,喜茶在營銷前期,利用各方媒體資源,如公眾號、微博等社交平臺進(jìn)行宣傳,營造出各界積極支援的景象,充分激起消費(fèi)者獵奇心理,提前給消費(fèi)者“種草”,使其在店鋪開業(yè)前就獲得一大批種子消費(fèi)者,開業(yè)時(shí)一次性激發(fā)他們的消費(fèi)潛力。中期,喜茶拍攝了店鋪內(nèi)“排隊(duì)盛況”的視頻,發(fā)布的相關(guān)微博獲得近萬條的轉(zhuǎn)發(fā),被稱為“病毒式傳播”。在高峰時(shí)期,“網(wǎng)紅喜茶”這一微博話題達(dá)到了近4000萬的閱讀量。由此,一種炫耀“經(jīng)歷漫長的等待,終于與喜茶相見”的熱潮在消費(fèi)者群體內(nèi)流行起來。喜茶所采用的由朋友圈等個(gè)人社交平臺宣傳、好友推薦等方式,顛覆了一味的商家自推廣的傳統(tǒng)模式,更容易讓消費(fèi)者接受。由此可見,通過線上宣傳,喜茶無論是在產(chǎn)品上還是品牌上,都被賦予了非常強(qiáng)的社交特征,增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

  三、饑餓營銷助推

  饑餓營銷在喜茶營銷策略中,作用極大。2016年,創(chuàng)始人成功購買了注冊商標(biāo)喜茶,將原先的皇茶正式更名為喜茶,在平面、包裝、定價(jià)、員工服飾等多個(gè)維度重新進(jìn)行了設(shè)計(jì),并利用饑餓營銷打開市場。在饑餓營銷策略上,喜茶采取適當(dāng)措施來控制顧客的購買行為,如一次性限購兩杯、設(shè)置取餐限制等。以取餐限制為例,喜茶門店會選擇一次性做好6杯或8杯奶茶,再統(tǒng)一讓顧客取走,在一定程度上積壓了店內(nèi)的客流量,營造供不應(yīng)求的氛圍,使“羊群效應(yīng)”潛移默化,進(jìn)一步刺激顧客購買欲望。定價(jià)方面,喜茶也巧妙填補(bǔ)平價(jià)奶茶與星巴克之間的空白,控制在20-35元之間,滿足市場對這一價(jià)格區(qū)間飲品的需求。由此,喜茶結(jié)合自身?xiàng)l件和市場現(xiàn)狀,通過饑餓營銷,充分抓住消費(fèi)者獵奇心理,引起消費(fèi)群體的注意,成功躋身2018“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的一匹黑馬。

  類似于喜茶的“網(wǎng)紅品牌”大多數(shù)都以制造一定的噱頭為起點(diǎn),一般不會長久。喜茶想要在市場的浪潮中穩(wěn)住一片天,過硬的產(chǎn)品和新穎的企業(yè)文化是必不可少的。在產(chǎn)品方面,第一需注重“量”與“質(zhì)”的平衡,要通過真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值與質(zhì)量打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心,得到消費(fèi)者認(rèn)可;第二,喜茶在今后產(chǎn)品定位中,需注重創(chuàng)新,可將飲品與“養(yǎng)生熱”結(jié)合,提高飲品的附加價(jià)值,體現(xiàn)自己的個(gè)性,與其他品牌茶飲區(qū)分開,也就是發(fā)展“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略。在企業(yè)文化方面,喜茶的發(fā)展需符合社會主義核心價(jià)值觀。文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂,如果說產(chǎn)品使企業(yè)得到發(fā)展,那么建構(gòu)符合道德規(guī)范以及具有人文色彩的企業(yè)文化會使企業(yè)走得更遠(yuǎn)[5]。此外,誠信經(jīng)營是品牌發(fā)展的必備關(guān)鍵,注重誠信,會進(jìn)一步提升喜茶品牌形象,獲得更多消費(fèi)者信任,使品牌在市場競爭中充滿活力。

  編輯:曉林

  來源:鳳凰新聞,北京茶世界